Dienstag, 27. Juli 2010

Social Media Monitoring - Nachfrage in Deutschland

Eine am 21.07.2010 erschienene Pressemitteilung von Alterian und Wort + Welt wird mit der Überschrift „Social Media Monitoring-Studie: Marketing im Blindflug? Zweidrittel-Mehrheit der Unternehmen in Deutschland verzichtet auf Social Media Monitoring-Software“ betitelt. Alterian beziehen sich in ihrer Pressemitteilung auf Ergebnisse einer Untersuchung des Greven´s Adressbuch-Verlag zur Nutzung von Social Media Werbeformen bei kleinen und mittelständischen Unternehmen. Nach der Studie lehnen 69 Prozent der befragten Unternehmen den Einsatz von Social Media strikt ab, da die Mechanismen und konkreten Handlungsschritte für den Aufbau einer Social Media Strategie im Unternehmen nicht klar seinen. Social Media Monitoring wird jedoch nicht explizit erwähnt. Demnach ist davon auszugehen, dass Alterian der Ansicht ist, dass Unternehmen, die Social Media Plattformen für ihre geschäftliche Entwicklung nicht nutzen, auch kein Monitoring von Social Media betreiben. [1]

Dem widerspricht ein Beitrag Anfang Juli aus der Financial Times Deutschland. Im Artikel der FTD steht, dass Unternehmen zunehmend den Wert des Social Media Monitoring erkennen und verstärkt auf Dienstleister zurückgreifen, die darauf spezialisiert sind, die Nutzerkommentare im Internet nach Kundenmeinungen über das betreffende Unternehmen und seine Produkte zu durchsuchen. [2] Beide Beiträge beinhalten keine genauen Zahlen zum Einsatz von Social Media Monitoring in den Unternehmen. Wenn man sich allerdings die Referenzen der verschiedenen Anbieter anschaut, ist es offensichtlich, dass die großen Unternehmen in Deutschland alle Social Media Monitoring einsetzen.

Die Studie "Webmonitoring im Vergleich" von Alexander Plum hat ergeben, dass Social Media Monitoring in der Praxis vor allem in der Marktforschung, im Marketing, der Unternehmenskommunikation und den Public Relations nachgefragt werden. Als Früherkennung im Rahmen des Issue Management bietet sich nach Plum das Monitoring gerade für PR-Abteilungen an. Darüber hinaus entsteht im Innovations- und Trendmanagement sowie dem Produktmanagement eine stetig wachsende Nachfrage nach dieser neuen Form der Online-Marktforschung.
Nach Angaben der Anbieter werden Cockpits und Dashboards derzeit von Kunden in der Praxis noch nicht im gewünschten Umfang nachgefragt. Die Kunden tendieren aufgrund des eigenen begrenzten Zeitbudgets häufig vielmehr zu proaktiven Benachrichtigungen und Präsentationen durch den Anbieter, z.B. durch ein einfaches Telefonat, häufig verbunden mit einer direkten Handlungsempfehlung. Des Weiteren werden häufig Detailanalysen gefordert, die in einem Cockpit nur bedingt darstellbar sind. Nach Plum handelt es sich hierbei jedoch um subjektive Aussagen einzelner Befragungsteilnehmer. Er geht davon aus, dass beauftragte Unternehmen den Nutzen eines Reportingsystems bisher häufig noch nicht vollends erkennen.
Die Studie hat ergeben, dass in rund zwei Drittel der Fälle Dashboards und Cockpits in den Bereichen Marketing, Unternehmenskommunikation und Public Relations eingesetzt werden. Im Anschluss folgen die Abteilungen Produktmanagement, Innovations- und Trendmanagement, Issues Management, Marktforschung sowie Customer Relationship Management. Das Personalmanagement setzt Dashboards in einem geringen Prozentsatz ein. [Plum 2010*]
Die folgende Grafik zeigt, welche Dienstleistungen beim Monitoring angefragt werden:

Einige Punkte, wie der hohe Einsatz von Monitoring-Lösungen in den Abteilungen Marktforschung, Marketing, Unternehmenskommunikation und den Public Relations war bereits Ergebnis einer Online Befragung zum Thema Webmonitoring im Jahr 2008. Die Befragung wurde unter der Leitung von Prof. Dr. Matthias Fank von der Fachhochschule Köln im Zeitraum 23. Juni bis 31. August auf dem Portal Webknowledge.de durchgeführt. Es wurden insgesamt 419 Fragebögen ausgefüllt, davon 353 vollständig. Das Webmonitoring ist weder einer bestimmten Branche zuzuordnen, noch auf eine spezifische Unternehmensgröße beschränkt. Die Fragebögen wurden von Mitarbeitern verschiedener Branchen und Unternehmensgrößen ausgefüllt. Bereits 40 Prozent der Befragten beobachteten bereits 2008 Einträge über ihr Unternehmen und ihre Produkte im Internet. Weitere 18 Prozent planten, dies in Zukunft zu tun. Es ist davon auszugehen, dass diese 18 Prozent mittlerweile Social Media Monitoring im Unternehmen einsetzen.
Das vorrangige Ziel der Befragten war Falschmeldungen zu identifizieren. 68,3 Prozent sahen darin das größte Informationsrisiko für ihr Unternehmen. Insgesamt stuften 44,9 Prozent das Beobachten des Internet als wichtig ein. Ein Viertel der Befragten (24,6 %) fand das Thema sogar „sehr wichtig“. Da die befragten Personen freiwillig an der Studie teilnahmen, ist dies nicht weiter verwunderlich. Für Befragungsteilnehmer, deren Unternehmen schon einmal von einem negativen Beitrag betroffen waren, kam dem Thema eine wichtige bis sehr wichtige Bedeutung zu.
Diejenigen Unternehmen, die bereits Webmonitoring durchführten, betrieben das überwiegend auf einer täglichen (34,3 %) bzw. wöchentlichen (17,9 %) Basis, um der Aktualität und Schnelligkeit des Internets Rechnung zu tragen. Ein softwaregestütztes Monitoring wurde dabei von 17,1 Prozent der Teilnehmer angewendet, 50 Prozent betrieben ein intellektuelles Monitoring durch eigene Mitarbeiter. Nur 19,3 Prozent griffen auf externe Dienstleister zurück. Die restlichen 5,7 Prozent nutzten eine Mischung aus den vorgegebenen Antworten. Vorrangig wurde das Monitoring in PR Abteilungen verwendet (38 %), gefolgt von Marketing- (27 %) und Marktforschungsabteilung (11,7 %). Die folgende Grafik zeigt, wie viel Jahresbudget den Unternehmen für Webmonitoring zur Verfügung stand.



Während die Fragen zum Einsatz von Monitoring nur an die Teilnehmer gestellt wurden, die Monitoring im Unternehmen auch einsetzen, wurden wiederum alle Personen befragt, ob sie sich Unterstützung bei der Auswertung des Internets wünschen. Insgesamt hatten 31,3 Prozent Bedarf bei der Unterstützung, 22,2 Prozent waren sich nicht sicher. Nur knapp die Hälfte der Unternehmen (46,6 Prozent) benötigte nach eigenen Angaben keine Hilfe beim Monitoring.
Unternehmen, die von negativen Beiträgen betroffen waren, wurden befragt ob und wie sie auf die Einträge reagiert haben. 18,3 Prozent haben sich für eine Gegendarstellung entschieden, 14,8 Prozent haben den Beitrag gelöscht und 12,2 Prozent haben sonstiges angegeben. Immerhin 59,1 Prozent haben nicht reagiert, was erschreckend ist. Als Grund für das Monitoring gaben 49,3 Prozent der Befragungsteilnehmer an, das Internet auf Eintragungen kontrollieren zu wollen. Eine Möglichkeit anhand von Eintragungen präventiv zu reagieren, war der Grund für 56,7 Prozent der Befragten. Die meisten nutzten Monitoring um das Kundenverhalten zu analysieren (62,3 Prozent) oder innovative Ideen aus Beiträgen zu ziehen (56,4 Prozent). Bei dieser Frage waren Mehrfachnennungen möglich. Es wurden durchschnittlich 2,3 Nennungen pro Teilnehmer abgegeben. Die schlechte Ersichtlichkeit des Nutzens von Webmonitoring wurde in der Studie mehrfach angesprochen. Sie ist einer der Hauptgründe ein Monitoring nicht im Unternehmen einzusetzen. Weitere Gründe zeigt die Grafik im Anschluss:


Nach Angaben der Teilnehmer wird das Monitoring von Social Media immer mehr an Bedeutung gewinnen (53,4 Prozent). Für 32,4 Prozent wird Monitoring auch in Zukunft ein Thema bleiben und nur 2 Prozent dachten, dass Social Media Monitoring an Bedeutung verlieren wird. 12,2 Prozent gaben an, dies nicht einschätzen zu können. Unter der zweiten Abbildung wurde das Jahresbudget der Unternehmen aufgeführt. Darüber hinaus wurden die Teilnehmer befragt, wie viel sie bereit wären für ein monatliches Webmonitoring auszugeben. Ein Betrag zwischen 500-1.500 Euro war für 24,3 Prozent angemessen, 7 Prozent würden 1.500-3.000 Euro zahlen, 3,8 Prozent 3.000-5.000, 1,2 Prozent 5.000-10.000 und 1,8 Prozent 10.000 und mehr. Allerdings gaben 62 Prozent an, dies nicht einschätzen zu können. Die Preise der Software-Anbieter liegen oft im ersten Preissegment. [3]

Unternehmen mit großen Marktforschungsabteilungen halten die Möglichkeiten des Social Media Monitoring jedoch für begrenz. „Ich glaube nicht, dass Unternehmen, die in großem Umfang direkt mit ihren Kunden oder potentiellen Kunden sprechen, mit solchen Tools mehr herausfinden“, sagt ein Manager eines DAX-Unternehmens, das einen Monitoring-Anbieter getestet hat. „Die Informationen sind höchstens etwas schneller abrufbar.“ Für ihn sind die Tools der Anbieter noch verbesserungswürdig. „Im Moment braucht es noch zu viel Manpower, um aus den Informationswust, der sich online auftürmt, die wenigen relevanten Beiträge zu filtern“, sagt der Manager. „Der Computer kann zwar die Häufigkeit der Verwendung von bestimmten Begriffen im Web feststellen, aber die Bedeutung und die Relevanz einer Aussage vollständig zu erfassen, braucht man nach wie vor einen menschlichen Leser.“ [4]
Meiner Meinung nach gewinnt das Thema Social Media Monitoring trotz kritischer Meinungen einzelner Anwender parallel zum Social Media Marketing an Bedeutung. Auch wenn einige Unternehmen noch nicht in das Thema Monitoring investieren möchten, sind bereits viele Firmen in diesem Bereich aktiv. In der Studie von Altimeter wird darauf hingewiesen, dass Monitoring vor allem für kleine bis mittelständische Unternehmen noch kein Thema ist. Die Befragung von Fank hat jedoch gezeigt, dass auch KMUs sich mit dem Thema Monitoring beschäftigen.

*Plum, Alexander (2010): Ansätze, Methoden und Technologien des Web-Monitorings – ein systematischer Vergleich. In: Patrick Brauckmann (Hg.): Web-Monitoring, Gewinnung und Analyse von Daten über das Kommunikationsverhalten im Internet. S. 21-46

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